¿SOBREVALORAMOS LAS MARCAS O LA INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR?

La idea de una sobrevaloración de las marcas no es mía. Es el eje central del libro The Brand bubble, de John Gerzema y Ed Lebar. Sus autores advierten sobre un posible desplome de grandes empresas globales, como consecuencia de que uno de sus activos fundamentales, sus marcas, valen más en el mercado de valores que en la mente del consumidor. O dicho de otra forma: que los consumidores están perdiendo confianza en grandes marcas y los analistas no se han enterado.
Sin duda, medir un intangible como una marca es difícil. Quizás por eso y por la falta de consenso internacional a la hora de hacerlo, vemos un increíble baile de cifras en los ranking y valoraciones de las principales consultoras. Millward Brown sitúa a Apple en el puesto número uno y le pone un precio de 153.300 millones de dólares. Brand Finance dice que la primera marca es Wal-Mart, que vale 40.600 millones de dólares. Interbrand dice que no, que es Coca-Cola, y la valora en 71.861 millones de dólares; y sitúa a Apple en la octava posición con un valor de 33.492 millones de dólares. ¡Qué lío!
Como yo no tengo una metodología para proponer cómo medir de verdad el valor de una marca, me dice el sentido común que la fidelidad (escogiéndola siempre a pesar de su precio) y la pasión que desatan los nuevos lanzamientos son un buen termómetro para hacerlo (aunque no sirva para poner una cifra exacta). Y me da que afinan más los de Millward Brown cuando sitúan a Apple en la primera posición. No hay hoy en día una marca más imbatible, amada y admirada que Apple. Prueba de ello es que es la única o prácticamente la única que la gente se coloca gustosamente en sus coches (ni Coca-Cola ha conseguido algo así. Claro que la manzanita es también estética, para colmo de sus competidores).
Cuando se trata de Apple, los consumidores pasan por alto que la marca del Dios Job apenas tribute por el 1% de sus ventas en España y el beneficio de lo que consumimos aquí vaya a la cuenta de resultados de Irlanda. Prueba de ello es que no han hecho absolutamente nada por limpiar su imagen en este sentido, a diferencia de otras marcas como Zara cuyos responsables se apresuraron a decir ante una noticia similar que la sociedad Inditex E-Commerce (creada en Irlanda para tributar allí por las ventas de Zara online) se trasladaría en 2012 a nuestro país.
Sin duda, la ascensión imparable de Apple a los primeros puestos de los ranking de las marcas más valiosas tiene mucho que ver con la capacidad de innovación de la empresa. Hay productos detrás que gustan y que respaldan la marca. De hecho, si miramos otro ranking importante, el de las empresas que más invierten en publicidad, Apple no se encuentra ni de lejos entre los primeros puestos. Apenas destina un 1% de sus beneficios a publicidad. Claro que ese 1% en la cuenta de resultados de la firma de la manzanita suponen 691 millones de dólares; pero es menos de la mitad de lo que invierte Microsoft, que si hacemos caso a Millward Brown se encuentra en la tercera posición del ranking mundial.
Quizás por eso, si nos fijamos en marcas más modestas nos encontramos con sorpresas como que Mayoral sea la primera marca de ropa infantil de toda España y Portugal y la segunda de Europa y apenas sea reconocida por muchos consumidores. No se han centrado en hacer marca, sino en ofrecer un producto de calidad y buen precio. Tampoco es conocida por el gran público Suavinex en el segmento de productos para bebés, y es líder en productos de lactancia (chupetes y biberones) en el canal farmacia, por delante de Chico y otras grandes marcas. Se han centrado en la innovación y el diseño para ocupar ese puesto.
Sin duda, el ejemplo de las grandes marcas globales y de las pymes que lideran sus mercados deja muy claro que el valor de una marca está en la capacidad de sus responsables para innovar y crear productos que emocionen al consumidor (no todo tiene que ver con la inversión en publicidad). Y parece que los consumidores valoran esto por encima de todo. Lo que me sorprende es lo poco que exigimos a las marcas que amamos (me incluyo entre los admiradores de Apple, sin remedio) y que no haya sido más comentado y criticado que lo que se consume en este país no cree riqueza aquí; que buena falta nos hace. Culpa de la ley, sin duda, pero también de los consumidores por no presionar desde donde pueden: las redes sociales y el punto de venta. ¿O es la influencia de los consumidores lo que está sobrevalorado?
Pilar Alcázar