El consumidor ha descubierto las redes sociales pero el e-mail marketing sigue muy vivo, tras abandonar modelos precedentes hasta adoptar una actitud activa en pro del cliente. Este artículo de Nathalie Chaboche aporta una interesante visión de su evolución.
Lo oímos todos los días; el consumidor ha tomado el poder y utiliza el conjunto de canales a su disposición para informarse, elegir, comentar e interactuar con las marcas. Internet ha participado activamente en esta evolución. Además, en los últimos años, las redes sociales han permitido acelerar la capacidad de los internautas de comunicarse con la comunidad.
Ahora, en sus actividades de email marketing, ya no tendrá que hacer envíos masivos del mismo mensaje a todos sus abonados. Ha llegado el momento de la revolución copernicana donde el centro del universo del marketing ya no es la tierra, sino el cliente. Es un principio simple de enunciar, muy eficaz de poner en práctica y cuya aplicación ofrece un gran rendimiento.
A menudo se considera que las campañas por correo electrónico con activación automática son laboriosas y su capacidad está sub-explotada. Sin embargo, basta con crear campañas y definir los escenarios que se automatizarán con su solución de email marketing. Además, con una solución customer intelligence, podrá determinar nuevos segmentos objetivo y nuevas oportunidades de negocio.
El único límite es su propia imaginación. Estas campañas garantizan una relación win-winen la que todo son beneficios, tanto para la marca como para su cliente: la automatización permite ganar un tiempo precioso al vendedor, que entabla un diálogo one-to-one y específicamente dirigido a su cliente, el cual, por su parte, recibe mensajes personalizados y con gran valor añadido.
Sentido común, conocimiento de sus clientes, una estrategia clara, imaginación y una buena dosis de integración y automatización son los ingredientes perfectos para el éxito en sus campañas automáticas de email marketing. La producción se realiza una sola vez. Después solo tiene que analizar sus campañas y valorar su rendimiento. ¡Y a disfrutar sin moderación!
Aperitivo: el mensaje de bienvenida
Usted invita a alguien a su casa. Esa persona llama a la puerta, usted abre la puerta, le deja sola en el rellano y deja que se vaya... ¡sin haberle dirigido la palabra! ¿No le parece una extraña forma de dar la bienvenida? Pues es lo que demasiados vendedores siguen haciendo actualmente. Invitan a las personas que visitan su sitio de Internet, a inscribirse a un boletín y luego no hacen nada. No envían ningún mensaje de bienvenida ni para confirmar la inscripción.
Y, sin embargo, ese es el momento clave para entablar un diálogo con su nuevo abonado y reforzar su imagen de marca. Acaba de gastar una suma importante (campañas de palabras clave, catalogación natural, publicidad, etc.) para conseguir este nuevo abonado y debe capitalizar su inversión desde el primer contacto. Le indica toda la información que se le comunicará, con qué frecuencia, cómo puede actualizar su perfil y sus preferencias.
El contenido (personalizado en función de los elementos solicitados en la inscripción) se integrará en el mensaje de bienvenida automático y su solución de marketing por correo electrónico lo enviará unos instantes después.
Para abrir boca: el despertar de los sentidos
Usted se interesa por su cliente, escucha sus necesidades, sus anhelos. Analiza su comportamiento. Enriquece su base de conocimiento, le envía encuestas, lo incita a enriquecer su perfil. Le infunde ganas de conocerle dirigiéndole mensajes de información y para descubrir sus productos.
Como entrante: la primera cita
Crea las bases de su relación elaborando el tipo y el tono de comunicación. Concentra sus esfuerzos de marketing incitándolo a pasar al acto… de compra. Concluye que esta persona acaba de realizar su primer pedido. Le da las gracias y le hace participar en el escenario de su ciclo de vida de cliente.
Y más si hay afinidades…
Su objetivo es transformar a sus compradores únicos impulsivos en clientes habituales. El email marketing es la mejor solución de fidelización del cliente a largo plazo.
A la semana le propone un producto complementario al producto que acaba de comprar con una oferta preferente. Insertar el producto comprado en una foto dentro del mensaje causa siempre un impacto positivo en el índice de transformación. A los 30 días, le propone un servicio adicional. Si es un producto de vida limitada o renovable, le envía recordatorios para que no se quede sin existencias.
El plato principal: los mensajes transaccionales
En cada etapa de su ciclo de vida y en cada transacción, debe aprovechar estos momentos únicos para reforzar el vínculo con su cliente. Debe garantizar el envío instantáneo de unmensaje de confirmación de pedido, de un aviso de envío, del envío de una contraseña olvidada.
La instantaneidad es clave porque la persona espera estos mensajes. Abra un nuevo canal de marketing y de venta retomando el control de los mensajes de correo electrónico transaccionales, que en demasiadas ocasiones se gestionan mediante un servicio informático.
Aproveche este momento único para explotar estos mensajes de notificación y marketing, integrar en ellos ofertas promocionales, proponer productos complementarios o servicios adicionales y reforzar su imagen de marca. Estos mensajes tienen un índice de lectura superior al 80% y, además de ofrecer un impacto excepcional, son muy rentables, ya que generan nuevas oportunidades de venta.
De postre: la tarta de cumpleaños
Es un mensaje tan sencillo de automatizar que parece sorprendente que tantas marcas y empresas no lo tengan en cuenta o no lo utilicen a su favor. Usted desea demostrar siempre el aprecio que tiene por sus clientes, pero los cumpleaños son una ocasión única y oportuna para mostrarles una consideración especial. ¿Quién no estaría contento de recibir el día de su cumpleaños un mensaje personalizado con una oferta de rebaja o un vale por un regalo para recoger en una tienda de la marca?
Es un pequeño detalle, fácil de aplicar y muy importante en la fidelización de su clientela. Compruebe enseguida si la fecha de cumpleaños es uno de los campos de sus formularios de recogida de datos y cree su campaña automática denominada «cumpleaños».
Un café: el abandono de la cesta
Es muy frecuente que los visitantes abandonen un acto de compra a mitad del proceso. Dejan plantada su cesta de la compra. Haga igual que en una tienda: identifíquelos en un segmento y envíeles un mensaje recordatorio varios días después proponiéndoles una oferta por tiempo limitado (entrega gratuita, el segundo producto con un descuento importante...).
Ciertos sitios proponen también guardar su cesta de la compra, por lo que es fácil identificarlos y activar de nuevo el envío de una campaña automática de relanzamiento. Los índices de apertura y de transformación suelen ser muy superiores a los de las campañas tradicionales.
Como digestivo: el mensaje recordatorio
No abandone definitivamente a sus clientes inactivos. Primero identifíquelos por su comportamiento en comparación con las últimas campañas de correo electrónico o en función de elementos provenientes de su solución CRM. Evite agobiarlos con una presión de marketing demasiado fuerte.
En vez de eso, diríjales una campaña de reactivación cada 3 o 6 meses para volver a movilizarlos en torno a su marca o sus productos favoritos. Hágalo en época de rebajas o cuando haya un evento especial, ofrézcales una promoción única y por tiempo muy limitado. ¡Hágales reaccionar y actuar!
¡La cuenta, por favor!
La idea, más que sumar ingresos, es aumentar las ventas y los beneficios. Clientes satisfechos, comprometidos positivamente con la marca, que se convierten en sus mejores embajadores en las redes sociales.
¡Que aproveche!
¿Lo invito a comer próximamente?
¡Que aproveche!
¿Lo invito a comer próximamente?
Nathalie Chaboche
Directora de Marketing de Emailvision
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